Events & Experiences: Ketika Para Brand FOMO(?) Mengadakan Event Lari - Ruang Jenama | Marketing & Branding

Assalamualaikum~

Halo, Teman Jenama~

Sekarang event lari sudah menjadi agenda rutin setiap minggu. Terutama bagi teman-teman yang tinggal di area Jakarta.

Setiap lari pagi di CFD Jalan Sudirman, kita pasti selalu melihat peserta lari dan panitia dari event lari tertentu. Entah itu event lari yang diselenggarakan oleh brand seperti Pocari Run dan  Alfamart Run. Atau event lari yang diselenggarakan oleh komunitas seperti World Mental Health Day Run, hingga event lari yang diselenggarakan oleh universitas dan pemerintahan.

Event lari memang sudah menjadi tren dalam beberapa tahun belakangan, namun apakah brand-brand tersebut sebatas FOMO untuk menyelenggarakannya?

Tentu saja tidak! 

Events & Experiences menjadi salah satu alat komunikasi pemasaran dalam Integrated Marketing Communications (IMC). 

Pada dasarnya, menjadi bagian dari momen yang relevan secara pribadi dalam kehidupan konsumen melalui acara dan pengalaman (events & experiences) dapat memperluas dan memperdalam hubungan perusahaan atau brand dengan target pasar.

#Events: Manfaat Menyelenggarakan atau Mensponsori Event

Ada banyak alasan, mengapa perusahaan/brand menyelenggarakan atau mensponsori sebuah acara (event). 

1. Menjangkau target pasar dan gaya hidup tertentu

Event memungkinkan brand untuk langsung "satu frekuensi" dengan komunitas atau audiens spesifik. Masuk ke event komunitas membuat pesan produk terasa jauh lebih nyata daripada beriklan secara umum.

Contoh: Brand suplemen dan perlengkapan olahraga yang konsisten menyelenggarakan event maraton (seperti Pocari Sweat Run dan PUMA Run). Langkah ini sangat efektif untuk langsung menjangkau masyarakat yang memiliki gaya hidup sehat dan pecinta lari.

2. Meningkatkan kesadaran merek (Brand Awareness)

Durasi event yang berlangsung beberapa hari, bahkan minggu, memberikan eksposur yang terus-menerus bagi pengunjung. Paparan logo dan aktivitas promosi berulang membuat nama brand makin melekat di ingatan (top-of-mind).

Contoh: Bank BCA yang menjadi sponsor utama dalam ajang konser musik besar Java Jazz Festival 2026. Selama berturut-turut, pengunjung disuguhi logo dan ekosistem pembayaran bank tersebut di seluruh area acara.

3. Memperkuat citra dan asosiasi merek (Brand Salience)

Karakter dari sebuah acara bisa "menular" ke citra brand yang mensponsorinya. Jika event tersebut terkesan keren, aktif, atau tradisional, maka brand yang masuk pun akan diasosiasikan dengan nilai yang sama.

Contoh: Red Bull yang rutin menggelar dan mensponsori ajang olahraga ekstrem, seperti Red Bull Cliff Diving, balapan F1, hingga aksi terjun bebas dari luar angkasa (Red Bull Stratos).

Melalui keterlibatan langsung di event-event penuh risiko ini, Red Bull berhasil mengunci brand image sebagai minuman energi bagi orang-orang yang berani, berjiwa petualang, dan suka menantang batasan diri.

4. Meningkatkan reputasi perusahaan (Corporate Image)

Bukan sekadar jualan, mensponsori acara bernuansa kebanggaan nasional atau kegiatan sosial bisa menaikkan rasa simpati dan reputasi baik perusahaan di mata publik.

Contoh: Le Minerale yang menjadi Official Mineral Water untuk Tim Nasional Sepak Bola Indonesia (Timnas Indonesia).

Dengan mendukung perjuangan Garuda di panggung sepak bola internasional yang sangat emosional bagi masyarakat, Le Minerale berhasil membangun citra positif sebagai brand lokal yang peduli pada kesehatan atlet dan mendukung prestasi olahraga kebanggaan bangsa.

5. Menciptakan pengalaman dan membangun emosi konsumen

Momen seru atau emosional saat berada di sebuah event dapat terhubung secara tidak langsung dengan perasaan konsumen terhadap brand.

Contoh: Brand kecantikan lokal seperti Wardah atau Make Over yang sering mendukung acara pekan mode tahunan Jakarta Fashion Week (JFW).

Pengalaman menyaksikan keindahan busana dan tata rias secara langsung menciptakan kesan emosional yang kuat bahwa brand tersebut sangat relevan dengan dunia estetika dan kecantikan.

6. Menunjukkan kepedulian sosial dan komunitas

Brand juga menggunakan event berbasis pendermaan (cause-related event) untuk menunjukkan bahwa mereka memiliki kepedulian terhadap isu lingkungan, kesehatan, atau komunitas sekitar.

Contoh: Brand sabun kesehatan seperti Lifebuoy yang rutin menyelenggarakan kampanye edukasi dan event peringatan Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia.

Lewat aksi sosial di berbagai sekolah dasar dan fasilitas publik di Indonesia ini, mereka tidak hanya berjualan sabun, tetapi juga menegaskan komitmen mereka dalam mengedukasi masyarakat mengenai pentingnya hidup bersih dan mencegah penyakit sejak dini.

7. Menjamu klien penting dan memberi apresiasi karyawan

Banyak event yang menyediakan fasilitas VVIP/Hospitality Tent. Tempat ini dimanfaatkan perusahaan untuk menjamu mitra bisnis penting demi mempererat kerja sama, sekaligus memberikan hadiah berupa tiket eksklusif kepada karyawan berprestasi.

Contoh: Perusahaan perbankan atau korporasi besar seperti Pertamina dan Bank Mandiri yang mengamankan area VIP Deluxe Suite di Sirkuit Mandalika saat gelaran MotoGP Indonesia.

Di ruangan ber-AC dengan pemandangan puitis paddock dan lintasan balap ini, jajaran manajemen dapat menjamu mitra bisnis (B2B clients) secara eksklusif sambil menonton balapan, sekaligus membagikan paket tiket VIP tersebut sebagai reward liburan bagi karyawan dengan performa terbaik tahun itu.

8. Membuka peluang promosi dan penjualan langsung

Event adalah tempat berkumpulnya kerumunan orang yang siap bertransaksi. Brand sering kali memanfaatkannya untuk membuka booth, membagikan sampel gratis, mengadakan games berhadiah, hingga memberikan diskon khusus di lokasi acara.

Contoh: Brand makanan dan minuman (F&B) seperti Indomie atau Chatime yang membuka booth raksasa saat gelaran Pekan Raya Jakarta (PRJ) / Jakarta Fair. Di sana, mereka meluncurkan paket bundling murah, merchandise khusus, hingga promo undian yang sukses memicu antrean panjang pengunjung.

Terlepas dari potensi keuntungan tersebut, hasil suatu acara masih bisa tidak terduga dan di luar kendali sponsor. Semuanya tergantung pada keberhasilan acara dan profesionalitas seluruh penyelenggara.

#Experiences: Definisi dan Contoh

Pemasaran berbasis pengalaman (experiential marketing) tidak sekadar mengomunikasikan fitur dan manfaat produk, melainkan menghubungkan produk dengan pengalaman yang unik bagi konsumen. 

Tujuannya bukan sekadar jualan, tapi juga mengajak konsumen merasakan langsung bagaimana produk tersebut melengkapi gaya hidup mereka.

Contoh pemasaran berbasis pengalaman:

1. Event Sponsorship

Mensponsori acara adalah bentuk populer dari experiential marketing. Karena biayanya besar, pemasar harus selektif memilih event yang:

- Sejalan dengan tujuan pemasaran dan strategi komunikasi brand.

- Memiliki target audiens yang cocok dan persepsi publik yang positif.

- Memberikan nilai keunikan tanpa terlalu banyak tertutup oleh sponsor lain.

Contoh: Pertamina di Ajang MotoGP Mandalika

Pertamina tidak sekadar menempelkan namanya sebagai sponsor utama, tetapi juga menghadirkan pengalaman langsung bagi pengunjung sirkuit melalui booth interaktif yang dilengkapi simulator balap Virtual Reality (VR) dan pameran teknologi pelumas Enduro.

Melalui strategi ini, penonton tidak hanya menikmati keseruan balapan kelas dunia di lintasan, tetapi juga merasakan secara nyata posisi Pertamina sebagai penyedia energi utama yang mendukung industri otomotif internasional.

2. Factory Tour & Company Visit

Perusahaan dapat membangun citra brand yang kuat serta transparansi kualitas dengan mengundang konsumen untuk mengunjungi pabrik, kantor pusat, atau museum resmi mereka.

Contoh: Pabrik PT Sido Muncul di Semarang yang sering membuka factory tour bagi akademisi dan masyarakat umum untuk melihat proses higienitas produksi Jamu Tolak Angin.

3. Pusat Pengalaman Brand

Mengintegrasikan toko resmi dengan area interaktif untuk memberikan pengalaman belanja yang imersif dan edukatif.

Contoh: Eiger Adventure Store di berbagai kota besar Indonesia. Eiger menyediakan fasilitas seperti dinding panjat tebing (climbing wall), area coffee shop, dan simulasi perlengkapan luar ruangan agar konsumen bisa merasakan semangat petualangan sebelum membeli produk.

4. Pengalaman Penyerahan Produk Ekslusif

Memberikan pengalaman istimewa saat proses penyerahan barang demi mengunci loyalitas pelanggan.

Contoh: BMW Indonesia atau Mercedes-Benz Indonesia yang kerap memberikan sesi penyerahan mobil baru (handover ceremony) secara spesial di dealer resmi atau area pameran. Konsumen disambut khusus, diberi penjelasan fitur mendalam, hingga mendapatkan paket merchandise premium dan jamuan eksklusif.

***

Sekian penjelasan mengenai alasan di balik keputusan perusahaan saat menyelenggarakan atau mensponsori sebuah acara.

Semoga pembahasan ini bisa memberikan gambaran baru buat teman Jenama saat berkunjung ke festival atau acara seru berikutnya! Jika ada contoh event lain yang menurutmu menarik, yuk tuliskan di kolom komentar.

Sumber referensi buku:

Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing Management (16th ed.). Pearson Education Limited.

Salam,

ruangjenama